客户关系管理（CRM）是以客户为中心的业务战略。从提高销售的角度来看，它可以帮助企业有效地采集和管理客户联系点的信息，利用这些信息找到更多的客户开发机会，更长时间地维系客户，提高客户终生价值，降低客户流失；从成本的角度来看，它可以提高销售业务流程的效率和现场销售人员的工作效率，同时节约营销费用；客户关系管理的实施不仅会改变销售、营销和服务部门的业务活动，还会影响财务、生产、计划和运输等后台所有部门的业务活动；客户关系管理需要大范围的业务流程重组，需要信息技术的支持。也就是说，客户关系管理对战略、职能部门、业务流程和信息技术4个层次都有影响，即企业决定实施关系营销战略，新的战略要求新的业务活动，新的业务活动又会要求新的业务流程、步骤和任务，于是导致对新的技术需求。但很多公司则是从技术着手，希望技术能改变销售流程，销售流程会引出新的业务活动，业务活动最终会影响业务战略。这种以技术为核心的客户关系管理最终会失败的。 
    客户关系管理是对企业经营环境变化的逐步响应。如果我们忽略了客户关系管理出现的背景，忽略了销售、营销和客户关系管理发展到目前的过程，就无法把握它未来的发展。若无法把握客户关系管理的话，那些不明白客户关系管理实质就匆忙使用它的人最终会大失所望的。 

（一）客户关系管理的由来 
    现在让我们回顾一下销售和营销的历史，了解销售和营销发展的状况及背后的原因。在供不应求的时代，营销人员起到什么作用呢？主要是指引潮流，通过电视电台、报刊和广告牌指引潮流，产品和营销信息都是大众化的（也就是说适合所有的人）。这样的营销非常容易，企业不需要专门的人才。而且大众营销在很大程度上替代了销售的作用，公司对销售人员也不重视。销售部门和营销部门之间也没有任何合作。在这个时候即使出现客户关系管理也根本派不上用场，换句话说，客户关系管理是依赖于市场环境的，也就是依赖于消费者。消费者的行为促使企业采取了批量生产和大众营销的经营方式。这种情况持续了若干年，消费者开始变了。 
    什么改变了消费者呢？还是经济的发展。供给开始追上了需求并渐渐地超过了它。随着技术的进步，企业生产出更多、更好的产品。消费者开始面临更多的选择于是要求越来越高了，要求企业更多关注个人的需求，承担更多的责任，为客户定制。但营销部门毫无改变，继续做着大众化的广告，客户联系是销售人员的事。当公司开始抱怨媒体广告浪费钱时，营销人员为了安慰大家，就发明了目标市场营销的方法，这也只是权宜之计。供大于求使销售部门的作用体现出来：企业招募更专业的销售人员，要求他们熟悉产品的性能。许多企业把重点从以前的广告转向铺货：让产品进入更多的渠道中，进到更多的柜台上。销售人员的工资高了，但仍然没有得到重视。销售部门和营销部门之间开始一定程度的合作：企业不愿意让工资很高的销售人员把宝贵的时间花在给客户打电话上；企业希望营销能带来销售额，营销人员也不愿意仅仅进行低层次的活动，于是想出了市场调查的办法，让客户填写问卷，根据问卷的结果来指导销售人员的工作。 
    在这个时期里营销界提出关系营销的想法，关系营销的思想是进行定制营销，它关注于个人销售，为每个客户提供定制的产品和服务，但是缺乏客户关系管理的技术和工具，这种思路没有成功。 
    有人也开始尝试数据库营销，即采用向目标市场邮寄邮件广告来替代大众化的广告。数据库营销是发布促销性的广告，客户关系管理则是倾听客户的声音，两者并不一样。后来还提出了一对一的关系营销，这是同大众营销完全相反的概念，由于没有支持工具和支持技术，一对一的关系营销的努力没有成功。 
    这时，技术开始发挥作用了，销售自动化受到人们的关注。销售自动化是支持销售人员的客户联系管理工作，它为销售人员提供了一定的帮助。但总的来说并没有多大用处，因为它不是把销售部门同营销部门或服务部门联系起来，而是把销售部门隔离了起来。销售自动化失败的最大原因就在于用战术上的工具满足战略上的需求，它不能帮助我们实现关系营销战略，只是加快了传统的做事方式。 
    大部分企业还是大众的营销，期望互联网也能变成电视频道。也有些企业开始采用不同的方法，关系营销已经有了一些基础。在大部分企业里，营销部门和销售部门之间还是没有任何关系。但营销部门开始重视销售，很多公司里营销部门和销售部门开始学着合作，逐步克服部门之间的界限。客户关系管理软件通过集成销售、营销和客户服务部门的信息系统，变成了打破部门界限的工具。它通过与后台的信息交换，已经开始打破后台与前台的壁垒。重要的是，客户关系管理软件通过连接不同职能部门而逐步接近关系营销多年的努力目标了。 
    客户关系管理软件是创建和维持客户关系的必不可少的工具，但不能决定客户关系的本质。客户关系管理软件可以支持企业信息持续流向客户并以此来维持同客户之间的关系，但是如果无法跟上客户的需求、无法满足营销和销售的要求的话，客户关系管理技术也会破坏同客户之间的关系。 
    目前客户的变化归结起来就是：客户要求企业更多关注他们，对他们更多的响应以及更好的定制。客户要求企业提高内部的协调，比如，不能再派来好几个人，每个人只从自己部门的角度出发来对待客户。客户还要求建立基于信任的长期关系。并且，客户愿意随意上网了解所需要的信息，不愿意有人缠着他买这买那。 
    为了响应客户的要求，我们应该把客户系看成是连续的过程，而不是一个个部门的单独联系。这样就将改变销售和营销。连续的客户关系的结果就是营销部门和销售部门的融合，这就会使企业的组织结构发生变化，出现一些新的岗位，同时取消一些现有的岗位。这不是说不再需要营销部门和销售部门了，传统的营销对包装商品和大宗商品依然有效，销售人员的辛苦努力也是少不了的。重要的是买家同卖家建立起了真正的关系，即使为此要求改变整个分销渠道。 

（二）客户关系管理的机遇 
    销售部门和营销部门仍还有很多的改进余地。从业务流程的角度来看，多年来我们一直没有重视这个领域，今天几乎所有人都来关注它，估计不久就可以像生产和财务部门那样对业务流程进行评估，评估的标准自然是发展和维持长期的客户关系，而非一个个广告和一次次的销售。 
    客户关系管理是竞争的利器，它既节约成本又提高收入。通过现有客户、客户维系及争取高终生价值的客户等促使销售增长，同时节约销售费用、营销费用、营销沟通成本、公司内部沟通成本等；客户关系管理环境中不仅销售、服务和营销部门提高了效率和效益，整个公司都提高了效率和效益。因为过去每个业务活动都是为了满足企业内部的需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加了经营成本。 
    客户关系管理是今天的企业必不可少的投资。很多企业是根据客户关系管理过去的效果和目前的能力对其进行评估，实际上应该从它所带来的长期的稳固的客户关系来评价。现在我们从它带给销售、服务、营销、电子商务、信息技术和管理的机遇来评价它。 
    １、销售的机遇 
    业务流程的管理和改进是客户关系管理对争取、开发和维系客户的销售工作的直接贡献。好的销售人员很难找，留住也很难。因此要提高普通销售人员的生产力降低对销售天才的依靠。客户关系管理可以作到帮助普通销售人员改进销售流程中的问题，帮助他们不断成长，为他们提供比跳槽后更好的销售工具。从而降低销售人员流失。客户关系管理软件对销售业务流程的支持包括：通过挖掘客户关系管理数据库确定有价值的销售线索，保证销售拜访目标的明确，客观决定销售拜访频率及拜访策略；客户关系管理的拜访记录可以保证拜访内容的连续性（即使更换了销售人员）；客户关系管理自动化支持销售人员快速完成案头工作，从而把时间更多的花在客户身上。很多销售人员热衷于开发新客户，客户关系管理则强调销售之后的销售活动，尽力延长客户的销售周期，从而提高客户终生价值。 
    ２、服务的机遇 
    在多数企业里，比起销售和营销部门，客户服务离工作流程和支持技术远得多。目前的客户关系管理对客户服务的支持远远不如对销售和营销部门的支持。但没有客户服务，客户关系管理就失去了存在的基础。如果同客户打交道的两个重要部门（销售和服务）之间不能沟通，就不能保证统一面对客户。近期来看，客户关系管理为客户服务带来的机遇主要体现在销售和服务部门之间的实时信息共享，这样销售部门能够立即知道服务上的问题，参与到服务环境中避免客户流失；服务部门能了解销售人员对客户的承诺，当客户要解除服务关系或抱怨销售人员时可以及时主动地做出反应。让销售和服务信息共享，客户会觉得企业各部门相互合作，感到企业是一个整体，更容易建立可靠的客户关系。 
    客户关系管理计划的目的就在于将各种客户服务渠道（电话、互联网、电子邮件、面对面服务）综合起来。客户关系管理技术则是将各种数据汇总起来，让你的左手知道右手在干什么，否则企业就很难生存。这就是客户关系管理的机遇所在。 
    ３、营销的机遇 
    很早就有人倡导关系营销，但这种新方法并未发挥出它的效果。现在支持它的工具--客户关系管理技术出现了，理论有了现实的基础。客户关系管理为营销带来的机遇包括：减少媒体广告。客户越来越无法忍受大众化的宣传，减少广告的投入就会提高对创造性营销方法的投入，减少对广告的关注就会更注意同客户的沟通。通过倾听客户而不是向客户说教会赢得客户的尊重；减少成本的同时减少客户流失。有稳定的客户群可以大大减少争取客户的费用，这对销售和营销都有好处。满意的客户会向其他客户推荐你，这才是最有说服力的营销工具。这样还能减轻争夺新客户的压力和费用，使营销人员从频繁的营销活动中解放出来，冷静思考并制定战略。 
    ４、电子商务的机遇 
    按照客户期望的方式完成交易有助于加强客户关系，这对电子商务也不例外。良好客户关系是你的竞争优势，客户关系管理可以让企业通过各种渠道建立广泛的客户关系。如果只在电子商务领域开展客户关系管理，你的战略就大错特错了。 
    将电子商务同客户关系管理结合起来的一个更有效的方法是同客户积极交流，关注他们是否需要别的产品或服务信息，不是关注所有人而是只接触少数目标客户。这就构造出竞争差异。 
    ５、信息技术的机遇 
    客户关系管理为信息技术带来了机遇。公司的信息流应当围绕客户而不是各个职能部门；这种重新设计会缩小企业信息系统的规模。不相信？信息流反映的是业务流程，按职能部门设计出的业务流程比为客户提供最好服务而设计出的业务流程要复杂得多，围绕客户的流畅的业务流程要求信息流也同样流畅；让客户关系管理系统在最需要的地方（客户联系点）存放客户信息并在整个企业采用客户关系管理，这就减轻了信息系统的负荷。 
    ６、管理层的机遇 
    公司在开始客户关系管理时会受到因担心数据共享而失去权力的部门的反对，由于企业的垂直结构，这些人只关心部门的利益，并不考虑由此带给整个企业的好处。所以客户关系管理需要管理层的理解和支持。开展客户关系管理需要不断打破部门的界限、不断改变业务流程、不断改变信息流甚至公司的核心价值，这时只有靠高层管理人员的参与。如果高层管理人员不了解如何引入接近客户的方法，客户关系管理工作是不可能有效运转的。