究竟什么是品牌？为什么需要品牌管理？ 
    引用Amazon公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法："品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价"。我个人认为品牌就像人一样有个性。需要用三维的方式展示出来；另外，品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存。就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户开始用他们的心和大脑来选择品牌。 
    传统经济环境下对品牌的认识有些误解： 
    （１）品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的； 
    （２）品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的； 
    （３）只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已； 
    （４）品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言； 
    （５）塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理； 
    （６）品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念。因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。 
    就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重"品牌管理"正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？ 
    媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有限电视网的普及；互联网的快速发展。 
    消费者的变化：消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 
    市场环境的变化：竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。 
    业本身的变化：产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍：资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 
    由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 

    怎么样可以成功地进行品牌管理呢？ 
    品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤： 
    第一步：勾画出品牌的"精髓"即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的、可以用事实和数字勾画出的、看得见、摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费全体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 
    第二步：掌握品牌的"核心"即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 
    第三步：寻找品牌的"灵魂"即找到品牌其与众不同的求异战略。通过第一步和第二步对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂即独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是"垃圾食物"（实际对身体并不好），而是它带给儿童和成年人一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 
    第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易，但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 

    以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？我们必须考虑品牌管理的四个重要要素： 
    第一要素：建立卓越的信誉 
    因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多"洋"品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于"洋"品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 
    第二要素：争取广泛的支持 
    因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、行业分析家、金融界的领袖、行业的要人、专家和研究机构的权威人士、员工、合作伙伴、投资人、股东、经销商、供应商、代理商、合作伙伴、战略联盟等的支持也是同样的重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 
    第三要素：建立亲密的关系 
    由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已经成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以，国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 
    第四要素：增加亲身体验的机会 
    客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户可以在最方便的环境下，不需要花费太多就可以充分了解产品、服务质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 
    对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供"跟踪"衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 

    品牌管理的价值法则 
    在WTO的经济环境下，特别是在互联网和经济全球化时代，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则。只有那些不遗余力地为目标客户提供独一无二的超值服务的品牌才有希望成为行业的领袖并把竞争对手远远地甩在后面 。 
    有一点是毫无疑问的，在新经济下没有任何企业能够为所有的客户提供一切所需要的服务或产品。成功取决于企业是否能够为精心挑选的客户群体提供独特的、不可代替的产品和服务。这里的独特性体现在三个方面： 
    １、价值链：它是一个企业对客户的承诺并体现在产品和服务的定价、质量、表现、选择性、方便性、和美观性等； 
    ２、以价值链为基础的企业运营模式：它决定一个企业能否提供所做的承诺，它包括了企业的经营过程、管理系统、组织结构、企业文化、客户服务、管理团队的组成等； 
    ３、价值法则：它把价值链和企业的运营模式完美地结合在一起使企业以最佳的状态成为市场的领袖、行业的霸主。价值法则有三种，每个企业可以选择适合自己企业发展的价值法则来突出企业的品牌和形象，但并不表示企业必须放弃其他的法则。事实上，每个企业都可以集中精力在重要法则上的同时，了解并在不同的层面上使用其他的两个法则。 
    第一个价值法则：最优化的管理 
    遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的。相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal－Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加方面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal－Mart在全球日用消费品零售业中继续保持领袖的地位。 
    第二个价值法则：最优化的产品 
    如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能的要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是在运动鞋行业中产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实用效果即产品的"表现行为"。 
    第三个价值法则：亲密的客户关系 
    遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、亲密的关系的情况下才可以了解客户独特的需要，也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express就是这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 
    中国很快就要加入WTO了，企业家们己经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争。就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长。